どのような事業も、収入である売上高を確保する事によって事業が存続します

飲食店であっても、卸売業や小売業、サービス業を営む業態であっても、収入(売上高)を確保する事が事業をスタートする際の大前提になります。

ところで、この収入である売上を確保するにしても、どれくらい確保したら良いのかがなかなかイメージできないという方もいらっしゃるようです。

そこで、今回は、その売上の元となる、販売単価の設定について考えてみます。

売上高マイナス原価が粗利(売上総利益)です

当たり前の事になりますが、売上がそのまま会社の利益になるわけではありません。

事業をしていると、お金が入ってくるだけではなく、出ていく事もあります。

そして、入ってくるお金より出ていくお金の方が多ければ、もちろん、事業資金の収支はマイナスになります。

このマイナスの金額が大きくなったり、マイナスの状態が続くと、事業としての存続が厳しくなります。

そのため、

入ってくるお金を増やす

又は

出ていくお金を減らす

という事をしなければなりません。

そして、今回は、売上という側面から見ていくので、入ってくるお金を増やすというのを考えます。

販売単価の設定が事業存続を左右します

業態によって、売上高の積算方法は異なりますが、積算の際には、各々の商品の販売単価を見ていく事になります。

飲食店であれば、料理や飲料の単価、

卸売・小売業であれば商品単価、

サービス業であれば業務毎の報酬など。

顧客に対して、商品やサービスを提供する際に、販売側が設定した価格に対して、顧客がその商品やサービスを利用するのに、「この金額であれば支払いたい」というように、需要と供給のバランスが取れていれば、その取引が成立して、顧客はお金を支払い、店舗や会社は、その金額を売上として確保できるのです。

同じ商品やサービスの販売単価が高ければ高いほど、利益を確保しやすくなります

ところで、Aという商品があったとします。

このAという商品は、自社が一番競争力が高いので、その商品マーケットのうち7割の顧客が自社から購入していたとします。

そして、この商品は、毎月一万個販売されているとした場合に販売単価が1,100円だったとすると、この商品一つだけの月間売り上げは、

1,100円×一万個＝1,100万円

の売上となります。

しかし、商品一つあたりの原価や経費が990円であれば、

990円×一万個＝990万円

の原価や経費がかかる事となり、利益としては、

1,100万円ー990万円＝110万円

の計上となります。

しかし、今後は、原価や経費が増えて、商品一つあたりの原価や経費が売上高と同額の1,100円になるとしたらどうなるのでしょうか。

その場合には、利益が出ない事になります。

そこで、その時に考える必要があるのが、

「販売単価を上げる」

という事です。

※今回は、売上の側面からのご案内のため、原価や経費を引き下げるとういう側面でのお話は次回以降にさせて頂きます。

この販売単価を上げ、販売単価を1,540円にする事が出来れば、一つあたりの原価や経費が1,100円になっても、利益を確保できますが、もちろん、話はそんな簡単なものではありません。

消費者は販売価格に敏感です

昔と違い、今は、欲しい情報を早く正確に入手する事が出来ます。

同じ商品での販売価格比較サイトがあったり、競合他社のホームページも閲覧でき、消費者が欲しいと思った商品やサービスの情報を簡単に手に入れる事が出来るのです。

そして、販売単価を上げた時に、同じ商品で競合他社の方が安ければ、消費者はその競合他社の方で購入するかもしれません。

そのため、もちろん、安易な値上げは致命傷となり、場合によっては会社のブランドにも影響が出て、他の商品の販売にもマイナスとなってしまいます。

優位性や満足度を上げて消費者が納得する値決めを考える

同じ商品を近隣地区で競合している甲というお店と乙というお店が取り扱っていて、その販売単価が同額であった時に、甲のその他の商品のラインナップが充実していて、接客も優れている場合であればどうでしょうか。

おそらく、顧客は、甲で買い物をします。

その他にも、甲の販売後のサポートが充実していたりすれば、なおさら甲で買い物をするはずです。

同じ商品やサービスでも、消費者は購入する際には値段だけでなく、利便性や満足度を考えて買い物をします。

そのため、甲での販売価格が乙より上回っていても、甲で購入する購入する「理由」があれば、顧客は購入します。

例えば、銀座の一等地にある高級ブランドショップで取り扱っている商品であれば、その店舗で購入するからこそ満足するのであり、同じ商品を他の雑貨店などで購入するのに同じ金額を支払うという顧客はあまりいないです。

安すぎるとかえって買わないという顧客層もあるので、自社の商品がどのようなブランド評価をされていて、「この値段であれば購入する」という販売単価を設定するのです。

自社に合った販売単価の値決めをしましょう

販売単価の決め方には多くの方法があります。

例えば、

購入してくれる年代の顧客層が決まっているのであれば、数年後にその年代の人口推移はどうなるのか。

販売コストを削減して、一定の利幅が確保できる見込みになった段階で、販売単価をその分引き下げるのか。

新商品や新サービスを供給するのにあわせて、旧商品の販売単価を見直すのか。

様々な局面に応じて値決めの仕方は異なります。

しかし、販売単価の設定が業績に影響を与えることは間違いありません。

安易に値決めをせず、自社、そして、その時点での局面に応じた値決めを慎重かつ速やかに行うようにしましょう。